３月から欧州では不要不急の商材を扱うストアー、ブティックは一時閉店を余儀なくされ、各国徐々にオープンし始めUKでは６月１５日の再オープンが予定されています。再オープンしたからといっても前のようにストアーに人が押し寄せるわけではなく、２mのソーシャルディスタンシングを守ってのショッピングとなります。このためデジタル化をどう加速させていくのか、そしてコミュニケーションの取り方、ブランドのメッセージの送り方を欧州のラグジュアリーブランドを参考に考えたいと思います。

約３ヶ月の閉店の間、ラグジュアリーブランドはブティックのドアをただ閉じていただけではなく、ハイスペンダーと呼ばれる超お得意様にはfacetime, WhatsApp (Lineのようなシステム) Zoomを使用して販売員がブティックの中で一対一のデジタルコミュニケーションをし、「新しいドレスが入りました。この色はトレンドです。」などとショップの中を移動しながら商材を見せ「デジタルウィンドーショッピング」でコミュニケーションを取り、閉店していても一対一の繋がりを持つことに時間を使っています。英高級デパートのハロッズではパーソナルショッパーと言われるショッピングの代行者を使用してお得意様の好みそうなアイテムをfacetime, WhatsAppで見せながら購入を促し、サイズが合うかどうか、返品したいかどうかを確認するため、配送の車が顧客の家の前で３０分ほど待機して、返品したいものはそのまま持ち帰るサービスまで提供しています。

若いハイスペンダーはデジタルショッピングに抵抗はないのですが、彼らは「ショッピングの際に友人達の意見が聞きたい」ということで「ショッピングパーティ」をブティックの販売員とWhatsAppで作り、販売員が見せるジャケットなどを友人達の意見を聞いて、おしゃべりしながらショッピングを楽しむ。などリモートショッピングにも新たな要素が加わっています。ゲームの機能をオンラインショッピングに盛り込むブランドもあり、ショッピングにエンターテイメント性を持たせて楽しい夢のあるアクテビティとしています。ものを買うという行動は論理的ではなく感情的なものだと言われますが、Covid-19を機に各ブランドは感情に訴えるとともに、楽しい、しかも双方向性のマーケティングにシフトしているようです。

予算のあるブランドではすでに口紅の色や眼鏡をコンピュータのカメラ機能を使って試し掛けできるなど、3D機能を使用したデジタル試着は幅広いアイテムに広がり始め、単なるオンラインショッピングではない、付加価値のついたサイトの運営が加速しています。ただ、３D機能を使用したオンラインショッピングサイトはなくても、また旗艦店がなくてもfacetime, WhatsApp , Zoomを使用してクリエイティブなコミュニケーションができれば実店舗がなくてもダイレクトなコミュニケーションは可能です。柔軟なアイデアと実行力がブランドには問われています。

余談ですが、日本とUKの新聞を両方読んで思うのが、ロックダウンで日本では口紅の売り上げが下がっている一方、UKでは口紅の売り上げは上がっています。UKではZoomミーテイングが多い中でスクリーン映えする口紅は重要であり、またZoomミーテイングのバックグランドとなる壁面にかける絵画なども売り上げが上がっているエリアです。私も連日たくさんのZoomミーテイングを行っており、自宅のバックグランドの第一印象は重要だと感じています。

オンラインショッピングに付随する配送方法にしても、今までのスピーディな配送が良いという方向から、よりグリーンな配送が好まれる、またあえて「スローデリバリー」を選ぶオプションも作られ始めています。「スローデリバリー」は安いから選ぶわけではなく、混載であるが故に「環境に与えるインパクトが少ない」というオプションです。このようなサステイナビリティを問う、問題定義するブランドも今後より一層支持されていくと思われます。

アクションポイントとして、ITへの投資やITを使用したスタッフのトレーニングは最重要課題としてすべきです。ただ、多額の投資ができなくてもスマートフォンの機能を使って販売員やスタッフレベルのトレーニングでスキルを向上させSNSのライブ配信等ができれば顧客とのコミュニケーションは確実に向上します。ブランドからのメッセージも一方通行のメッセージから、今後はサステイナビリティや社会への貢献、希望や夢を持ちながら双方向性のあるコミュニケーションが求められます。ブランドにとっては新たなデジタルマーケティング戦略が求められています。

２０２０年　６月７日

内田啓子