プラスチックを使用しないブランド

2022年の５月に3年ぶりに日本へ帰郷し、会いたかった家族や友人たち、美味しい和食、和菓子、日本茶、着物を見て周り３年間経験したかったことをほぼ完全に経験し楽しい時間を過ごしました。

日本に帰るたびに考えさせられるのは、コンビニ並ぶプラスチックボトルに埋められた一面の壁と、濡れた傘を保護するためのプラスチックの袋や雨の日に紙袋を保護するために提供されるプラスチックのカバーです。日本は分別ゴミのシステムができており、しかも真面目な人種でゴミ出しはほぼシステムができていると思います。ただ、プラスチックが海洋汚染や地球温暖化に悪影響を及ぼしていることは明らかであり、プラスチックを極力使用しない生活を心がけ、元々使用しなければ分別しなくても良いはずです。

UKではプラスチック税が設定され、梱包材を含めプラスチックを使用する量で税金が課せられる仕組みが始まり、弊社で商品を卸しているUKの大手の百貨店Selfridgesからはアイテムごとにどのようなプラスチックを製品及び梱包材に使用しているか、プラスチックの重量も１アイテムごとにリストの提出を求められました。このリストが提出できなければ今後の取引はできない、プラスチックの使用量が多ければ今後の品揃えからも外されます。日本のクライアントからは「日本のお客様は神経質なのでプラスチックのカバーは絶対に省けない」とよく言われます。また安価で便利なプラスチックを商品開発から省いていくのも至難の技です。その中、私の古巣でもある良品計画がプラスチックボトルの飲料水を撤廃したのは非常に評価されるべきで、日本の習慣に風穴を開ける決定だと思います。

欧州ではバースディカードなど今までプラスチックの袋で保護されていたものもカバーなしで販売されています。どうしてもプラスチックを使用するのであれば生物分解できるプラスチックの使用を推進していくことは、高額なPR活動よりも有効です。すでに2022年6月現在、欧州で生物分解可能なプラスチックの使用は当たり前で、メリットというよりも通常のプラスチックを使用することにより起こるデメリットのほうがダメージが大きい状態です。

各ブランドが光熱費や原材料の高騰で商品の値上げを行っていますが、これを機にプラスティックの使用を抑え無駄なもの、環境に負荷のかかるものを省く良いチャンスではないでしょうか？一般のお客様になぜ今までのプラスチックのサービスを行わないのか説明していく、ある意味教育していくのもブランドの価値を高める意味でも重要だと思います。

内田啓子

自転車への回帰

私は６歳でようやく練習の成果があり自転車に乗れるようになり、１０歳のころからピアノの先生の自宅までのどかな畑の続く道を３０分自転車で走りながら「自転車があると子供でも自由に一人で遠くまで行けて楽しい」と思っていました。この自転車が今ヨーロッパで大変なブームになっています。

もともと自転車通勤人口はロンドンも非常に多く、自転車通勤の人たちがオフィス到着後に使うシャワールームは完備されていますし、オフィスの駐輪場も非常に整備されています。この上に、Covit-19のパンデミックを契機に密になることを防ぐため地下鉄やバスの代わりに、またジムでのエクササイズのかわりに自転車や歩いて通勤することがますます大きなトレンドになっています。UKのCovit-19の犠牲者の多くが肥満など複数の健康問題を抱えていたことも発表されており、このため、今週英国政府が3000億円近くをかけて自転車専用のレーンを作り、車道を車と一緒に走っているサイクリストへの安全性を高める政策を発表し、国をあげて自転車通勤、エクササイズを推奨することになりました。自転車通勤者が増えることにより排気ガスによる地球温暖化へのダメージの削減や渋滞が軽減されることもメリットです。

 また今週の日経新聞で自転車部品大手のシマノが株価でJR西日本、日産を抜き上場後の最高値を記録し、自転車部品メーカーの躍進も顕著です。シマノは日本では稀な８９％が海外のセールスによる真のグローバル企業であることもリポートされ、２週間前のFinancial Timesではシマノ前会長でグローバル化の立役者であった島野喜三氏が亡くなったことが欧米で大きく報じられています。ツールドフランスのような世界有数のレースからマウンテンバイクまでシマノの部品なしには世界中の高級自転車は生産不可能ということで、日経でもこのような非常時こそ内向きになるのではなく、企業はシマノのようにグローバル化に転換する機会だと訴えていますが、私も同感です。このパンデミックをアンラッキーな出来事と捉えて静かにやりすごし、他社の動向を見てから戦略を立てるのか、機会と捉えてクリエイティブに自社の戦略を立てグローバル化に変換を打つのか、選択の時を迎えていると思います。

Financial Timesによれば、アメリカでは大人用自転車の売り上げが前年比１２０％増で、欧州でも新しい自転車はオーダーしてから２−３ヶ月待ち、この自転車を待っている間に古い自転車をガレージから出して、修理を学ぶのためのワークショップを受けるためのウェビナーが２週間待ちの状態です。私の友人も日本円で１００万円前後の自転車をパーツに拘って特注していますが、このような自転車マニアもロンドンにもかなり存在していて、車体を特注の色に塗り替えたり、タイヤを特注したり、おしゃれなヘルメットなど自転車関連アクセサリーも大きなポテンシャルを秘めています。

WGSNのリポートでもロックダウン中に家でエクササイズを行っていた人はしていない人に比べて精神的なダメージを受けにくく、パンデミックを機に以前よりも体と心の健康やエクササイズに気を使う人は全世代で急増しています。

このような中、ライフスタイルのリテイラーは自転車やウォーキング通勤の際のウォータープルーフのジャケットやバッグ、帽子、シューズ、ウォーターボトル、お弁当箱（Bento boxは今や英語です）お弁当箱とセットのカトラリー（プラスティックのカトラリーや割り箸はエコロジカルの観点からNGな上、衛生面から自分のカトラリーを使用したい人が増えている）新たな需要の増えたエリアの商材を探しています。

英国政府はかつてのオリンピックサイクリングの選手をインフルセンサーにして自転車通勤を推奨し、地下鉄やバスでのCovit-19の感染率を下げながら、通勤中のエクササイズで健康な体作りを推奨し、この冬にやってくるかもしれないパンデミックの第２波の死亡率を下げようとしています。

全世代で「健康」がトレンドキーワードの一つになった今、長寿世界１位の日本での当たり前の生活習慣やアイデアが活かせるタイミングなのかもしません。ライフスタイルや工芸のインダストリーで次世代のシマノが出てくるためのサポートが出来たら私にとっても幸せなことです。

欧州進出も計画や戦略を立て選択をしながら、自転車に乗って長い旅に出かけるようなものなのかもしれません。

内田啓子

ウェビナーとカスタマーサービス

Zoom, Team, Skypeでのミーティングが日常となった今、ライフスタイルブランドやリテイラーの行うウェビナーに広がりがでてきています。「ものの消費」だけではなく、「ことの消費」と言われて久しく、欧州でもワークショップを行うなどオンラインではなくストアーに行く、エクスペリエンスに意味を持たせる働きかけは多くのブランドやリテイラーが長く行ってきました。ワークショップがソーシャルディスタンシィングの関係で行えない中、ウェビナーがこのエクスペリエンスの役割を担っています。

ヴァンクリーフ＆アーペルでは石やカッティングなど宝石にまつわるウェビナーを行い世界中のファンが視聴するなど、業界のプロならではの知識を教示しています。このような試みはものづくりに長けている日本のブランドにとっては非常に有効な手段であり、英語が得意でなくても職人さんの超人的な手捌きや制作風景、日本語でのレクチャーをフィルムにして英語の字幕をつけて流すことも有効な手段だと思います。日英２カ国語のレクチャーもありますが、個人的には２つの言葉で説明すると一つ学ぶのに２倍の時間がかかるため、字幕で編集されたものが有効だと思います。

ウェビナーは無料のものもあれば費用を払うもの、寄付ベースのものまで様々ですが、基本は業界のプロの知識が地球の反対側にいる消費者に届く、日本の作り手の思いやこだわりを欧州の消費者に理解してもらう素敵なチャンスです。

 私は欧州のリテイル業界に長く身をおく者として、どうやって商品知識をストアースタッフに持ってもらうか、苦心してきました。特にロンドンのリテイルストアースタッフは転職率が非常に高く、商品知識や接客マナーの高いスタッフを長く雇用することは費用のかかる難しいことでもあります。ウェビナーは録画してインハウスでストアースタッフのトレーニングに何度も使用できますし、ストアースタッフを通り越して、作り手がダイレクトに顧客に商品の価値や思いを伝えることも可能です。

 ロンドンではオンラインで全てがスムーズに購入でき、世界一高いと言われる家賃を払う「ストアーを持つ意味」がパンデミック前から問われてきました。最近の調査ではUKの６７％のオフィスワーカーが今後毎日オフィスで仕事をしたいと思わない。と答えており、大きな住まいのスペースを求めて都市部から郊外、地方へ移住も始まっています。都市部にストアーを持つ意味がますます薄れつつあり、この流れの中でストアースタッフの雇用率も必要性も下がりつつあります。

 ただ前回のブログにも書いたとおり、ローヤルカスタマーの有無がブランドのスタビリティを左右しており、このローヤルカスタマーを育て、増殖しているのは直接顧客とコミュニケーションを持っているストアースタッフの役割が大きく、ブランドにとっては重要なブランドアンバサダーです。日本と欧州でのカスタマーサービスの違いは過剰なおもてなしは一切ないことです。顧客がストアースタッフに求めているのは丁寧なおもてなしよりも、「いつ行っても笑顔で迎えてくれる」「商品知識があり、話していると楽しい」から会いに（買いに）いくのです。オンラインが主流になっても、有能なかつての「スーパーストアースタッフ」が「スーパーカスタマーサービススタッフ」として活躍し、輝けるブランドはますます発展していくように思います。

トレードショーのない９月

毎年８月の夏休みが終わるとともにパリのMaison & Objet, London Design Fair, Top Drawerなどなど欧州ではたくさんのトレードショーがあり、このタイミングでクリスマスギフトをオーダーして欧州の各ストアーは１０月から店頭にて訴求を始めます。

欧州のクリスマス商戦は日本のクリスマスとは違い親戚一同、同僚一同、友人一同、ご近所の方達にも大きなプレゼントから小さなものまで、毎年私も３０個は用意します。そのため１１月、１２月はなにかと出費が多く、また多くのUKの企業では１２月のサラリーは通常の月末ではなく１２月中旬に支給され社員のプレゼント需要に応えています。１２月中旬から１月３１日のお給料日までの間隔が長く「きつい１月」と言われ、寒いこともあって家に閉じこもるかジムで体を鍛えて出費を控える層が多くなります。３０個以上ギフトを買うとなると時間もかかり、リストやプラン、予算を決めてショッピングを行いますが、１２月には有給休暇を取って平日１日でリストを作ってプランしておいたクリスマスショッピングをガツっと行う人も多く、私がロンドンのオフィスで働き始めた頃には「ショピング用の休暇」があり、そのため「プレゼント用にサラリーを早く支給する」文化の違いにびっくりしました。雑誌や新聞も今年のギフトガイドなど女性向け、男性向け、デザインにうるさい人向け、スポーツが好きな人、等々趣向を凝らしたギフトガイドを発行しアイデアを提供します。

このようなクリスマスのギフト文化は欧州独特のものかもしれませんが、ギフト需要に応えていくことは欧州マーケット開発のキーとなることは間違いありません。

さて、９月に新しいギフトアイテムを予約し、購入するための数々のトレードショーが今年は全てキャンセルとなりました。１つの会場に数千人、数万人集めることは現在のソーシャルディスタンシングを守る方向からは無理であり、仕方のないことです。

この代わりにできることとして、私たちがプランしているのがバーチャルトレードショーです。各ショップのバイヤーと時間を決めてZOOMやFaceTimeで新商品を見せながら商品の特徴を説明するなどトレードショーで行っていることをカメラを通して行う予定です。時間のないバイヤーにとっては優先順位を決めて絶対に入れたいブランドとはバーチャルで効率よく商談できれば生産性が高いのかもしれません。

この他、来週からはバーチャルポップアップショップやZOOMやFaceTimeを使用してパーソナルショッピングイベントも行う予定です。

ライフスタイルの中でもラグジュアリーファッション業界は特にCovit-19の影響が高くDiane von Furstenbergが大規模なレイオフを行いニューヨークの旗艦店以外世界規模でストアーを閉じるなどセンセーショナルなニュースも流れています。

このような中、UKファッションの大御所PaulSmithはUKでは今年のセールスが４月は一時的に落ち込んだものの昨年比と同じまで５、６月で巻き返しているそうです。彼の言葉は印象的で「特別なテクノロジーを駆使してオンラインで巻き返したわけではない、たくさんの人と話しをしているだけさ」。日頃からローヤルカスタマーを作れているのか、このローヤルカスタマーとのコミュニケーションをストアーを閉じていてもとれるのか、ブランドの底力が試されているように思います。以前PaulSmithのスタッフと話していて印象に残ったのは、転職率の高いUKリテイル業界でスタッフが１０年、２０年、３０年とPaulSmithで働いていることです。ストアーやヘッドオフィスのスタッフが定着してブランドを愛していればローヤルカスタマーも増えていきそうです。

ブランドのイノベーション、アイデア、アイデンティティ、サステイナビリティ、機動力が深く問われています。夏休みを挟んで１０月までにどこまでオンライン以外の消費が上がってくるか、どこまでクリスマス商戦に魅力的なアプローチができるか、分析とともにクリエイティブなハードワークは続きます。

サステイナブルなショッピング習慣

2020年はCovid-19が始まる前からGen Z　(ジェネレーションZ世代、１９９０年中旬から後半に生まれた層)が牽引する大量消費を否定するスローショッピングの傾向が現れていましたが、パンデミックでこの動きはGen Zだけでなく、他の世代にも広がりが加速しています。

地球温暖化への対応、プラスティックの海洋汚染、グローバルな貧困層を社会全体で助けるなど社会の責任とは何か、ロックダウン生活で考え直された方も多いのではないでしょうか？

今後このスローショッピングの傾向はロックダウン後の再オープンされたリテイルストアーで静かに浸透してくと見られます。このブログでは今後リテイラーやブランドはこの風潮をどう読んでいくのか考えたいと思います。

スローショッピングであることはリテイラーにとってはマイナスではないのですが、消費者のマインドが良いものを少量買って長く使う、修理して使う方向ですから、新商品の開発も販売員の対応やオンラインサービスの対応もマーケティング戦略もブランドとしてはそれなりに順応していく必要があります。

アメリカから始まったブラックフライデーの１年で一番売れる１日も、現在のUKでは逆にブラックフライデーにあえてストアーを閉めて販売を行わない「うちは大量生産、大量消費のスタイルに反対しています！」というスローガンを打ち出してブランドのオリジナリティを表現したり、あえてこの一番売れる日に何も販売しないけれどもストアー内でサステイナビリティに対するワークショップを行うなどGen Zから大きな支持を得るストアーも増えています。

フランスの化粧品のストアーでは、販売員のアドバイスが必要な場合は赤のバスケットを、黒のバスケットを使用する場合には声をかけないで欲しい、などと初めから顧客に意思表示してもらいサービスを提供するストアーもあり、双方向性の高いサービスにつながっていきそうです。

最近のリサーチでは欧米の６０％の消費者が地球温暖化を真剣に心配している、あるいは解決に向けてサポートすると答えており、欧州への展開を考えるブランドにとってこれを無視することはできませんし、特にUKでは商品のパッケージにプラスチックを使っているブランドの商品は販売しない、というポリシーを持つストアーも増えています。ブラスチックであっても生物分解できるものであるなど商品の良さやクオリティの高さだけではなくパッケージのマテリアルも非常に重要なファクターです。

The Other Barのチョコレートは、下記のようにチョコレートのボックスの中にスキャンできるエリアがあり、スキャンのオプションはカカオの生産地のエクアドルの貧困層に寄付を行う、もしくは次のオーダーの際のディスカウントがもらえる、のどちらかのオプションを選べる仕組みとなっています。

Gen ZはSNSで影響力もあり、Gen Zを制するもの、サービスはSNSを制する可能性もあり、この層の求める社会の責任、サポート、プログラム等はマーケティング戦略に欠かせないものとなっています。

私としては、Gen Zに支持されたいからではなく、人間として会社の利益のためだけに働くのではなく、豊かな美しい暮らしのため、自然を保護する、障害のある人やメンタルヘルスに問題のある人々に自立を促す、海洋汚染から生き物を守る、地球温暖化を緩める。意味のあるプロジェクトに真摯に取り組み、丁寧に発信しコミュニケーションをとっていくことを大切にしたいと思っています。それが結果的にGen Zから大きく支持され、SNSで欧州から世界中に発信され日本のクライアントのメリットになるのであれば非常に嬉しいことです。

内田啓子

デジタル化の加速とブランドのメッセージ

３月から欧州では不要不急の商材を扱うストアー、ブティックは一時閉店を余儀なくされ、各国徐々にオープンし始めUKでは６月１５日の再オープンが予定されています。再オープンしたからといっても前のようにストアーに人が押し寄せるわけではなく、２mのソーシャルディスタンシングを守ってのショッピングとなります。このためデジタル化をどう加速させていくのか、そしてコミュニケーションの取り方、ブランドのメッセージの送り方を欧州のラグジュアリーブランドを参考に考えたいと思います。

約３ヶ月の閉店の間、ラグジュアリーブランドはブティックのドアをただ閉じていただけではなく、ハイスペンダーと呼ばれる超お得意様にはfacetime, WhatsApp (Lineのようなシステム) Zoomを使用して販売員がブティックの中で一対一のデジタルコミュニケーションをし、「新しいドレスが入りました。この色はトレンドです。」などとショップの中を移動しながら商材を見せ「デジタルウィンドーショッピング」でコミュニケーションを取り、閉店していても一対一の繋がりを持つことに時間を使っています。英高級デパートのハロッズではパーソナルショッパーと言われるショッピングの代行者を使用してお得意様の好みそうなアイテムをfacetime, WhatsAppで見せながら購入を促し、サイズが合うかどうか、返品したいかどうかを確認するため、配送の車が顧客の家の前で３０分ほど待機して、返品したいものはそのまま持ち帰るサービスまで提供しています。

若いハイスペンダーはデジタルショッピングに抵抗はないのですが、彼らは「ショッピングの際に友人達の意見が聞きたい」ということで「ショッピングパーティ」をブティックの販売員とWhatsAppで作り、販売員が見せるジャケットなどを友人達の意見を聞いて、おしゃべりしながらショッピングを楽しむ。などリモートショッピングにも新たな要素が加わっています。ゲームの機能をオンラインショッピングに盛り込むブランドもあり、ショッピングにエンターテイメント性を持たせて楽しい夢のあるアクテビティとしています。ものを買うという行動は論理的ではなく感情的なものだと言われますが、Covid-19を機に各ブランドは感情に訴えるとともに、楽しい、しかも双方向性のマーケティングにシフトしているようです。

予算のあるブランドではすでに口紅の色や眼鏡をコンピュータのカメラ機能を使って試し掛けできるなど、3D機能を使用したデジタル試着は幅広いアイテムに広がり始め、単なるオンラインショッピングではない、付加価値のついたサイトの運営が加速しています。ただ、３D機能を使用したオンラインショッピングサイトはなくても、また旗艦店がなくてもfacetime, WhatsApp , Zoomを使用してクリエイティブなコミュニケーションができれば実店舗がなくてもダイレクトなコミュニケーションは可能です。柔軟なアイデアと実行力がブランドには問われています。

余談ですが、日本とUKの新聞を両方読んで思うのが、ロックダウンで日本では口紅の売り上げが下がっている一方、UKでは口紅の売り上げは上がっています。UKではZoomミーテイングが多い中でスクリーン映えする口紅は重要であり、またZoomミーテイングのバックグランドとなる壁面にかける絵画なども売り上げが上がっているエリアです。私も連日たくさんのZoomミーテイングを行っており、自宅のバックグランドの第一印象は重要だと感じています。

オンラインショッピングに付随する配送方法にしても、今までのスピーディな配送が良いという方向から、よりグリーンな配送が好まれる、またあえて「スローデリバリー」を選ぶオプションも作られ始めています。「スローデリバリー」は安いから選ぶわけではなく、混載であるが故に「環境に与えるインパクトが少ない」というオプションです。このようなサステイナビリティを問う、問題定義するブランドも今後より一層支持されていくと思われます。

アクションポイントとして、ITへの投資やITを使用したスタッフのトレーニングは最重要課題としてすべきです。ただ、多額の投資ができなくてもスマートフォンの機能を使って販売員やスタッフレベルのトレーニングでスキルを向上させSNSのライブ配信等ができれば顧客とのコミュニケーションは確実に向上します。ブランドからのメッセージも一方通行のメッセージから、今後はサステイナビリティや社会への貢献、希望や夢を持ちながら双方向性のあるコミュニケーションが求められます。ブランドにとっては新たなデジタルマーケティング戦略が求められています。

２０２０年　６月７日

内田啓子

日本語から英語への翻訳

Maison & Objet Paris, London Design Fair, Milano design fairなど多くの人が集まる欧州でのデザインフェアに出展する日本のブランド、会社のスタンドを見かけると、自然に応援したい！という気持ちになります。大企業の出展であればイベントの一つで大きな賭けではないでしょうが、小さな会社にとっては欧州進出のための大事な一歩であり、このデザインフェアに賭ける意気込みも伝わってきます。欧州進出のため、みなさんもちろん英語の翻訳版の資料をお持ちなのですが、デザインも製品のクオリティも非常に洗練されているのに英語のパンフレットの翻訳の内容がブランドの価値を落としているケースを多々見かけます。（比較的認知度の高いブランドでもウェブサイトの英語が？の場合もかなりあります）。みなさん日本の翻訳会社で日本語が英文になった時点で翻訳会社を信頼してOKを出されているのかもしれませんし、それ以上にどのように翻訳のクオリティをチェックしたらよいのか方法がないのかもしれません。

そこで、英国で活動する日本人インターナショナルマーケティングコンサルタントとして、下記の二つのアイデアをお勧めします。

１つ目は翻訳会社に翻訳を依頼する際に「主に日本人の行う日本語から英語への下訳の後に、必ず英語のネイティブの人が行うネイティブチェック作業」をリクエストすること。ここで文法の明らかな間違いやスペリングの間違いは改善されます。イギリス英語とアメリカ英語ではスペリングも違います。例えばアメリカ英語ではColorがイギリス英語ではColour。アメリカをターゲットとしているならアメリカ英語で良いのですが、欧州市場をターゲットとするならばイギリス英語の翻訳が望ましいです。

 ２つ目は日本語のパンフレットをそのまま翻訳するのではなく、日本に住んでいない人、海外マーケットをターゲットとするので、英語のパンフレットは日本語版後は別の内容で書く作業。例えば博多のブランドであった場合、九州、博多がどこにあるのかを日本人向けのパンフレットに書く必要はありませんが、欧州向けの資料には九州がどこで博多はどんな都市でどんな歴史があるのか説明が必要です。日本語と英語の資料の内容が違っていても問題はありません。この場合本当に大切なのは、ブランドのコンセプト、哲学、歴史、ストーリーを日本人以外の人々に伝え、そしてビジネスとして成立させることです。

 信頼できる英語ネイティブの友人やパートナーがいればパンフレットの印刷の前に必ず英語を読んでもらって、英文のクオリティを直してもらったり、日本の基礎知識がない人が読んでも納得できる内容であることを確認したいです。

 みなさんも欧州のブランドが発行する日本語のパンフレットで日本語の文法がちょこちょこ間違っていたり、子供のような言葉使いであれば信用できないと思うはずです。せっかく費用をかけた欧州でのデザインフェアへの出展、事前の準備はしっかり行いたいです。