2020年はCovid-19が始まる前からGen Z　(ジェネレーションZ世代、１９９０年中旬から後半に生まれた層)が牽引する大量消費を否定するスローショッピングの傾向が現れていましたが、パンデミックでこの動きはGen Zだけでなく、他の世代にも広がりが加速しています。

地球温暖化への対応、プラスティックの海洋汚染、グローバルな貧困層を社会全体で助けるなど社会の責任とは何か、ロックダウン生活で考え直された方も多いのではないでしょうか？

今後このスローショッピングの傾向はロックダウン後の再オープンされたリテイルストアーで静かに浸透してくと見られます。このブログでは今後リテイラーやブランドはこの風潮をどう読んでいくのか考えたいと思います。

スローショッピングであることはリテイラーにとってはマイナスではないのですが、消費者のマインドが良いものを少量買って長く使う、修理して使う方向ですから、新商品の開発も販売員の対応やオンラインサービスの対応もマーケティング戦略もブランドとしてはそれなりに順応していく必要があります。

アメリカから始まったブラックフライデーの１年で一番売れる１日も、現在のUKでは逆にブラックフライデーにあえてストアーを閉めて販売を行わない「うちは大量生産、大量消費のスタイルに反対しています！」というスローガンを打ち出してブランドのオリジナリティを表現したり、あえてこの一番売れる日に何も販売しないけれどもストアー内でサステイナビリティに対するワークショップを行うなどGen Zから大きな支持を得るストアーも増えています。

フランスの化粧品のストアーでは、販売員のアドバイスが必要な場合は赤のバスケットを、黒のバスケットを使用する場合には声をかけないで欲しい、などと初めから顧客に意思表示してもらいサービスを提供するストアーもあり、双方向性の高いサービスにつながっていきそうです。

最近のリサーチでは欧米の６０％の消費者が地球温暖化を真剣に心配している、あるいは解決に向けてサポートすると答えており、欧州への展開を考えるブランドにとってこれを無視することはできませんし、特にUKでは商品のパッケージにプラスチックを使っているブランドの商品は販売しない、というポリシーを持つストアーも増えています。ブラスチックであっても生物分解できるものであるなど商品の良さやクオリティの高さだけではなくパッケージのマテリアルも非常に重要なファクターです。

The Other Barのチョコレートは、下記のようにチョコレートのボックスの中にスキャンできるエリアがあり、スキャンのオプションはカカオの生産地のエクアドルの貧困層に寄付を行う、もしくは次のオーダーの際のディスカウントがもらえる、のどちらかのオプションを選べる仕組みとなっています。

Gen ZはSNSで影響力もあり、Gen Zを制するもの、サービスはSNSを制する可能性もあり、この層の求める社会の責任、サポート、プログラム等はマーケティング戦略に欠かせないものとなっています。

私としては、Gen Zに支持されたいからではなく、人間として会社の利益のためだけに働くのではなく、豊かな美しい暮らしのため、自然を保護する、障害のある人やメンタルヘルスに問題のある人々に自立を促す、海洋汚染から生き物を守る、地球温暖化を緩める。意味のあるプロジェクトに真摯に取り組み、丁寧に発信しコミュニケーションをとっていくことを大切にしたいと思っています。それが結果的にGen Zから大きく支持され、SNSで欧州から世界中に発信され日本のクライアントのメリットになるのであれば非常に嬉しいことです。

内田啓子