英国のデパート事情

日本のデパートの後退は20年以上前から話題になり深刻化していますが、英国のデパートも例外ではありません。ただ、英国のデパートでは打開策が打たれています。

日本でも認知度の高いHarrodsはツーリストにターゲットを絞り、特にオーナーがアラブ系であることからアラブ系の富裕層に強く、ロンドンに滞在する際にまとめて購入する、ホテルへの配送サービスなども徹底しています。私がMUJIのヨーロッパでバイヤーをしていた際にもラマダン後に売り上げが上がる事を見込んでストック調整をするなど、ビジネスと宗教も切り離すことは出来ません。

トレンドやファッションに強く若い層に非常に支持されているSelfridgesでは、結婚式をデパート内で行い、ファッショナブルなゲストがデパートでお祝いする、など「ショッピング以外の経験」をデパートですることに力をいれています。

デパートの今後を鑑み、大きく戦略を変えて展開を始めたのは英国人に一番愛されているリテイラーであるJohn Lewisです。ロックダウン以降閉店を加速化してもなお英国内に３４店舗を抱えるためデパートで、戦略変更が必須であり、富裕層を含め一番大きな顧客リストを持ったﾘテイラーです。彼らは今後不採算点を閉店していくとともに、顧客リストを使用して不動産開発を加速化し、この開発したフラット（日本でいうマンション）にJohn Lewisで販売しているキッチン、家具、照明、電化製品、ブランケット、タオル、アロマデフューザーなどありとあらゆる商品と不動産とのセット販売を開始しました。また大きなデータベースがあるため、富裕層向けにはファイナンシャルコンサルタントが節税や投資のアドバイスも行うため、デパートの販売員の変わりに多くのファイナンシャルコンサルタントが採用されました。

John Lewisの戦略転換は組織としての柔軟性、危機感がないと行えなかったのかもしれません。過去の成功体験や1864年開店の老舗意識を取り払い、大きく舵を切った現在のチェアマンは2019年にヘッドハンターされたジャマイカ移民２世で、英国のトニーブレア政権でアドバイザーの経験もある女性、シャロンホワイト氏です。

ウェビナーとカスタマーサービス

Zoom, Team, Skypeでのミーティングが日常となった今、ライフスタイルブランドやリテイラーの行うウェビナーに広がりがでてきています。「ものの消費」だけではなく、「ことの消費」と言われて久しく、欧州でもワークショップを行うなどオンラインではなくストアーに行く、エクスペリエンスに意味を持たせる働きかけは多くのブランドやリテイラーが長く行ってきました。ワークショップがソーシャルディスタンシィングの関係で行えない中、ウェビナーがこのエクスペリエンスの役割を担っています。

ヴァンクリーフ＆アーペルでは石やカッティングなど宝石にまつわるウェビナーを行い世界中のファンが視聴するなど、業界のプロならではの知識を教示しています。このような試みはものづくりに長けている日本のブランドにとっては非常に有効な手段であり、英語が得意でなくても職人さんの超人的な手捌きや制作風景、日本語でのレクチャーをフィルムにして英語の字幕をつけて流すことも有効な手段だと思います。日英２カ国語のレクチャーもありますが、個人的には２つの言葉で説明すると一つ学ぶのに２倍の時間がかかるため、字幕で編集されたものが有効だと思います。

ウェビナーは無料のものもあれば費用を払うもの、寄付ベースのものまで様々ですが、基本は業界のプロの知識が地球の反対側にいる消費者に届く、日本の作り手の思いやこだわりを欧州の消費者に理解してもらう素敵なチャンスです。

 私は欧州のリテイル業界に長く身をおく者として、どうやって商品知識をストアースタッフに持ってもらうか、苦心してきました。特にロンドンのリテイルストアースタッフは転職率が非常に高く、商品知識や接客マナーの高いスタッフを長く雇用することは費用のかかる難しいことでもあります。ウェビナーは録画してインハウスでストアースタッフのトレーニングに何度も使用できますし、ストアースタッフを通り越して、作り手がダイレクトに顧客に商品の価値や思いを伝えることも可能です。

 ロンドンではオンラインで全てがスムーズに購入でき、世界一高いと言われる家賃を払う「ストアーを持つ意味」がパンデミック前から問われてきました。最近の調査ではUKの６７％のオフィスワーカーが今後毎日オフィスで仕事をしたいと思わない。と答えており、大きな住まいのスペースを求めて都市部から郊外、地方へ移住も始まっています。都市部にストアーを持つ意味がますます薄れつつあり、この流れの中でストアースタッフの雇用率も必要性も下がりつつあります。

 ただ前回のブログにも書いたとおり、ローヤルカスタマーの有無がブランドのスタビリティを左右しており、このローヤルカスタマーを育て、増殖しているのは直接顧客とコミュニケーションを持っているストアースタッフの役割が大きく、ブランドにとっては重要なブランドアンバサダーです。日本と欧州でのカスタマーサービスの違いは過剰なおもてなしは一切ないことです。顧客がストアースタッフに求めているのは丁寧なおもてなしよりも、「いつ行っても笑顔で迎えてくれる」「商品知識があり、話していると楽しい」から会いに（買いに）いくのです。オンラインが主流になっても、有能なかつての「スーパーストアースタッフ」が「スーパーカスタマーサービススタッフ」として活躍し、輝けるブランドはますます発展していくように思います。

サステイナブルなショッピング習慣

2020年はCovid-19が始まる前からGen Z　(ジェネレーションZ世代、１９９０年中旬から後半に生まれた層)が牽引する大量消費を否定するスローショッピングの傾向が現れていましたが、パンデミックでこの動きはGen Zだけでなく、他の世代にも広がりが加速しています。

地球温暖化への対応、プラスティックの海洋汚染、グローバルな貧困層を社会全体で助けるなど社会の責任とは何か、ロックダウン生活で考え直された方も多いのではないでしょうか？

今後このスローショッピングの傾向はロックダウン後の再オープンされたリテイルストアーで静かに浸透してくと見られます。このブログでは今後リテイラーやブランドはこの風潮をどう読んでいくのか考えたいと思います。

スローショッピングであることはリテイラーにとってはマイナスではないのですが、消費者のマインドが良いものを少量買って長く使う、修理して使う方向ですから、新商品の開発も販売員の対応やオンラインサービスの対応もマーケティング戦略もブランドとしてはそれなりに順応していく必要があります。

アメリカから始まったブラックフライデーの１年で一番売れる１日も、現在のUKでは逆にブラックフライデーにあえてストアーを閉めて販売を行わない「うちは大量生産、大量消費のスタイルに反対しています！」というスローガンを打ち出してブランドのオリジナリティを表現したり、あえてこの一番売れる日に何も販売しないけれどもストアー内でサステイナビリティに対するワークショップを行うなどGen Zから大きな支持を得るストアーも増えています。

フランスの化粧品のストアーでは、販売員のアドバイスが必要な場合は赤のバスケットを、黒のバスケットを使用する場合には声をかけないで欲しい、などと初めから顧客に意思表示してもらいサービスを提供するストアーもあり、双方向性の高いサービスにつながっていきそうです。

最近のリサーチでは欧米の６０％の消費者が地球温暖化を真剣に心配している、あるいは解決に向けてサポートすると答えており、欧州への展開を考えるブランドにとってこれを無視することはできませんし、特にUKでは商品のパッケージにプラスチックを使っているブランドの商品は販売しない、というポリシーを持つストアーも増えています。ブラスチックであっても生物分解できるものであるなど商品の良さやクオリティの高さだけではなくパッケージのマテリアルも非常に重要なファクターです。

The Other Barのチョコレートは、下記のようにチョコレートのボックスの中にスキャンできるエリアがあり、スキャンのオプションはカカオの生産地のエクアドルの貧困層に寄付を行う、もしくは次のオーダーの際のディスカウントがもらえる、のどちらかのオプションを選べる仕組みとなっています。

Gen ZはSNSで影響力もあり、Gen Zを制するもの、サービスはSNSを制する可能性もあり、この層の求める社会の責任、サポート、プログラム等はマーケティング戦略に欠かせないものとなっています。

私としては、Gen Zに支持されたいからではなく、人間として会社の利益のためだけに働くのではなく、豊かな美しい暮らしのため、自然を保護する、障害のある人やメンタルヘルスに問題のある人々に自立を促す、海洋汚染から生き物を守る、地球温暖化を緩める。意味のあるプロジェクトに真摯に取り組み、丁寧に発信しコミュニケーションをとっていくことを大切にしたいと思っています。それが結果的にGen Zから大きく支持され、SNSで欧州から世界中に発信され日本のクライアントのメリットになるのであれば非常に嬉しいことです。

内田啓子

家で過ごす時間、会社で過ごす時間

ロックダウンで家で過ごす時間が増えたため、インテリアデコレーションを変えたり、「心地よい家」を改めて考えた方も多いと思います。

２０２０年の欧州でのライフスタイルのトレンドと今後需要のあるエリアをWGSNのリポートとFTの情報からセレクトし私なりに検討してみました。

日本ではリモートワークが一段落してオフィスに戻るスタッフも多いと聞いていますが、UKでは業種にもよりますが、オフィスワーカーに限っては４０％前後まで今後フルタイムでオフィスに戻ることはないと予想されています。雇用主側にとってもオフィスの家賃やデスク、チェア、会議室、電話等々スタッフ全員分を用意する必要がないわけで大きなコストカットになりますし、雇用される側としても通勤時間がなくなり家族との時間が増える、趣味やスポーツに使える時間が増え、リモートワークはポジティブに受け取られています。このため「心地よい家での過ごし方」「快適なホームオフィス」「新たな人との関わり方やコミュニティ」は今後の消費のキーとなります。下記は今後需要が増えると思われるエリアです。

1.     Zoom会議で印象に残る上半身に特化したファッション、アクセサリー。

2.     食品とドリンク類。ロックダウンで料理に目覚めた層が牽引する新たな調理器具の収集、たくさんのスパイスや保存食品を納められるパントリーを新たに作ったり、大きな新しいキッチンも需要が増えそう。

3.     ホームバー、ホームカクテルキット

4.     ヨガを家で行う際のマット、ブランケットなどヨガに必要なアクセサリーやホームエクササイズ関連

5.     ゲーム類（アナログ＆デジタル）

6.     クラフト系のキット。陶芸、手芸などに加え、金継ぎ、ダーニング等修理を含むものは特にサステイナブルな意識が高い人々に人気

7.     DIYキットや塗料（壁の塗り替えもブーム）

8.     ガーデニング、家庭菜園にまつわるあらゆる物

9.     バーチャルエンターテイメント＆バーチャルパーティ

私が日本と欧州で若干違うと思うのは、日本ではロックダウン解消とともにリモートワークもほぼ終了して、比較的早く元の生活（全員が決まった時間にオフィスへ行ってコンピューターに向かう）へ戻っていますが、欧州ではドラスティックにこの習慣が変わると思われます。ロックダウン前から会社や業種によっては自分専用のデスクがあるわけではなく、その日に空いているデスクを使うという「ホットデスク」と言われる習慣がありました。月に１回ミーティングのためにオフィスへ行くスタッフが増えるなど、今後ホットデスクの習慣が加速すると見込まれます。

毎日オフィスに通勤する必要がないことから、今後都会から郊外や田舎へ移住する人々も多くなると予想されており、心地よい家作り、暮らしを豊かにする、快適なホームオフィス作りのための物、アイデア、サービスは今後も需要が増えていくことは間違いないと思われます。またCovit-19後に多く言われているのが、Less buy but betterです。「高くても良いものを買って、長く大事に使う」。当たり前のことのようですがこの原点に戻って、環境に優しいもの、丁寧に作られた物、長く使って味わいのあるもの、など人や暮らしを豊かにして幸せにしてくれる物やサービスが求められています。大量生産、大量消費の時代はCovit-19を機に強制終了させられたのかもしれません。

内田啓子